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Beauty Interview DO•HALAND – Revista HM

A história da marca certamente daria um roteiro incrível para cinema. Nascida originalmente Doctor Hair, com cara e jeitão de formulação médica, ao chegar à maioridade, vestiu nova roupagem, se reinventou, ganhou modernidade e público e é só sucesso. Tudo isso, claro, com a admirável tarefa de nunca perder a essência de criar produtos que trazem o melhor em qualidade, entrega e valor. Para conhecer mais esta receita de sucesso, uma entrevista exclusiva com Aline Motta Fernandez, diretora de marketing da empresa

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ENTREVISTA

 

HM / A DO•HA ficou algum tempo longe da mídia. E, de repente, ressurgiu nada mais, nada menos do que com uma nova roupagem, nome. A marca passa por mudanças? Quais?
Sim, ficamos algum tempo fora da mídia, pois estávamos repaginando a marca. Atravessamos várias etapas, pesquisas, painéis, desenvolvimento de novas embalagens, adequação de fragrâncias, criação de novas estratégias – além da ampliação da nossa fábrica. Nesta etapa, preferimos sair um pouco do foco da mídia, pois não estávamos com um planejamento estratégico totalmente definido. Todas as energias estavam sendo canalizadas para a criação da nova Doctor Hair. de tudo isso, já estávamos pensando na exportação, um público exigente e que sabe escolher.

 

O lançamento da linha aumentou consideravelmente o portfólio da marca. Quantos produtos vocês têm em linha regular?
Considerando linha profissional, em que temos coloração, pó descolorante, creme oxidante, kit de reconstrução, processo de realinhamento, finalizadores e a linha personal care, temos aproximadamente 180 produtos em linha. Este é um número que está em constante alteração, pois estamos com muitos lançamentos.

 

Igualmente por conta da crise, as empresas estão refazendo seus BP (business plan) a cada trimestre e não mais anualmente. O que mudou no planejamento da marca?
Infelizmente nosso atual cenário político e econômico não é o dos melhores e algumas estratégias tiveram que mudar. Hoje estamos bem conscientes e toda aquisição, todo planejamento são feitos de forma cautelosa para não prejudicarmos a saúde da empresa. Nossa principal estratégia foi buscar novos distribuidores em áreas que ainda não havia a marca ou onde ela ainda tivesse pouca expressão. Também estamos focados no mercado externo, o que é muito favorável neste momento.

 

O banho de loja rejuvenesceu muito a marca. A estratégia de vocês era essa? Vocês querem atingir outro público?
Este era o objetivo: rejuvenescer a marca, deixar para trás aquela roupagem extremamente clínica e direcionada e apresentar uma marca, que sem perder a essência, pudesse transmitir uma comunicação alegre e direta, atraindo assim novos públicos. Não queríamos, de forma alguma, perder o consumidor que conquistamos, mas sim atrair um publico que procurava um produto mais descolado e próximo das tendências –  e ao mesmo tempo quisesse um resultado de excelência. Além Por conta da crise e da alta competitividade na área, muitas empresas compactaram suas linhas.

 

Vocês também fizeram isso com o que era pré-existente?
Não, de forma alguma pensamos em compactar a linha. Temos uma boa venda dos nossos produtos. Não seria interessante para a marca, além de que deixaríamos muitos consumidores fiéis chateados (risos). Porém, como qualquer empresa, periodicamente fazemos a analise de curva de vendas dos nossos produtos, se a venda não for expressiva e nem aumentar com ações direcionadas aquele produto, retiramos do nosso portfólio.

 

O Brasil é visto como uma terra de oportunidades pela indústria da beleza (especialmente pelas marcas internacionais). Vocês também pensam assim? Por quê?
Pensamos. Segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos), o Brasil é o terceiro maior mercado de de cosméticos no mundo, ficando atrás apenas da China e Estados Unidos. Porém, quando falamos de cosméticos específicos para cabelo, o Brasil é o número um. As brasileiras gostam muito de cuidar dos cabelos e principalmente de mudar o visual! Algumas pesquisas apontam que muitas mulheres dão preferência para gastar com os cabelos do que com a pele; ou até mesmo uma roupa ou pares de sapatos novos! Isso é incrível pois gera a possibilidade da existência de muitas marcas e produtos.

 

Quais os produtos campeões da marca?
Existem alguns. Mas quem não conhece nosso recondicionador bifásico da linha Xtreme Repair? Às vezes chamado só de bifásico, ou carinhosamente de “leitinho” na região Nordeste, ele é campeão de vendas em todos os mercados. Para quem ainda não conhece, é um leave-in bifásico que possui oligoelementos com o objetivo de nutrir os fios. Tem protetor térmico e so-lar e desembaraça os fios como um passe de mágica. As nossas consumidoras também o utilizam na praia e piscina, já que os fios ficam protegidos! Ah, e parte deste sucesso cabe a fragrância, todo mundo simplesmente adora, não podemos mexer de forma alguma. E na sombra do nosso bifásico, vem nossa coloração permanente Royal Fantasie, que tem crescido cada dia mais. Nosso segredo: corantes alemães e uma formulação livre de PPD (parafenile-nodiamina), uma tendência bem forte na Europa, e que resolvemos nos antecipar aqui no Brasil. Os benefícios são vários: desde o desconforto quase nulo no momento da aplicação como também uma redução considerável no aparecimento de alergias ou dermatites após a aplicação.

 

O Brasil é um pais de dimensões continentais. Como funciona a logística de vocês?
Estamos localizados na cidade de Taubaté, que está no eixo Rio-São Paulo, o que já nos favorece e muito. Trabalhamos com distribuidores em todo o Brasil, e com a nossa localização privilegiada, o tempo de escoamento dos nossos produtos é bem rápido. Estes distribuidores geralmente possuem um estoque que abastece sua respectiva região por um período de até três meses, sendo assim, com controle de estoque efetivo, conseguimos manter o abastecimento dos nossos produtos de forma adequada.

 

Ainda falando do tamanho do nosso país, ele tem culturas diversas em suas macro-regiões. Como vocês atendem gostos tão diferentes?
Talvez este seja o grande segredo de o Brasil se destacar nos cosméticos: temos uma mistura de culturas inigualável e agradar tantas exigências é mesmo uma tarefa muito difícil, requer mais pesquisas, mais testes. E temos que desenvolver produtos pensando desde um cabelo fino até um cabelo afro, proporcionando um ótimo resultado em todos os níveis de variação.

 

Como funciona o processo de criação de um novo produto?
O processo de criação depende de uma boa sinergia entre várias equipes. Geralmente buscamos novas ideias de feiras internacionais e também de novas necessidades geradas a partir do próprio mercado. A partir daí, começamos a fazer pesquisas sobre a aceitação do produto; produzimos pequenas quantidades e entregamos para pessoas-chaves testarem. E paralelo a isso desenvolvemos a embalagem, comunicação visual, etc. Não é uma tarefa fácil… É muita responsabilidade, mas o resultado é gratificante.

 

Algumas marcas estão lançando produtos fora do país. Vocês já exportam? Como tem sido?
Exportamos. Esta é parte da nossa estratégia para atravessarmos o atual cenário econômico com uma taxa de crescimento positiva. Percebemos que as pessoas fora do Brasil realmente apreciam muito os nossos produtos, e que temos um mercado imenso para explorar e crescer.

 

Como vocês atuam na área de educação do profissional? Há cursos frequentes?
Acreditamos que a área educacional seja um dos pilares mais importantes na área da beleza, pois você modifica vidas, trabalha com sonhos, expectativas e também com a auto-estima das pessoas. Pensando nisso, temos um centro técnico com capacidade para 42 pessoas, onde promovemos cursos periódicos visando melhorar o desempenho dos profissionais envolvidos, e também é claro, divulgar nossos produtos.

 

O Brasil é carente de escolas de formação profissional em beleza.  A marca cogita investir nisso?
Temos um grande percurso ainda para trilhar, e este é um dos nossos maiores sonhos e desfio poder contribuir diretamente na formação de profissionais. É um plano que ainda não saiu do papel, mas que queremos muito executar.

 

Como vocês estão no e-comerce? É uma experiência bem-sucedida?
Fomos resistentes por muito tempo, acreditávamos que uma linha profissional não poderia aparecer em um site de beleza de forma alguma. Mas no mercado temos que ser dinâmicos e acompanhar as tendências que vieram para ficar. Segundo o SEBRAE, de todas as compras feitas no Brasil via e-commerce, 9% são de produtos de be-eza. É uma parcela muito do grande de um mercado onde não atuávamos. Depois de muitas análises e de vermos grandes marcas que respeitamos estarem ali, nos sites de beleza, resolvemos entrar neste mercado que, com certeza, só vai crescer. Entramos este ano de fato em grandes sites e o resultado tem sido positivo. Pensávamos que haveria um conflito entre distribuidores e cabeleireiros, mas percebemos que o publico que compra um produto pela internet, que opta pela praticidade e pela pesquisa de preços em alguns minutos não é o mesmo que prefere comprar num salão, sentir o produto na mão e testar a fragrância por exemplo. Por isso consideramos a atitude extremamente positiva, estamos cativando um novo público.

 

Como vocês avaliam a cosmética profissional brasileira?E os profissionais brasileiros?
O brasileiro de um modo geral é muito criativo e inovador, e a cosmética não foge disso. Como em todos os setores, temos produtos de qualidade duvidosa que até colocam a saúde do consumidor em risco, entretanto, o mais importante é que temos muitos produtos de qualidade sendo produzidos aqui no nosso país e sendo consumidos em todo o mundo. Acredito que este seja um termômetro bem positivo para a nossa cosmética. Como em toda profissão, ser um excelente cabeleireiro exige muita dedicação, muitos estudos e aperfeiçoamentos. Temos muitos profissionais no Brasil que realmente fazem um trabalho maravilhoso e não deixam nada a desejar para profissionais de destaque mundo afora.

 

O que vocês acham de uma revista premium como a HM?
A HM foi uma surpresa muito boa! Este ano completamos 18 anos de marca e realmente ver uma revista de qualidade e diferenciada é muito gratificante. Acho que posso falar por profissionais da área que a revista já se tornou birô de tendências no setor beauty, acredito que seja motivo de orgulho para as marcas e profissionais do ramo.

 

HISTÓRIA

O fundador decidiu ajudar uma de suas filhas a hidratar seus cabelos depois de um procedimento malfeito em um salão de beleza. Muito estudo e pesquisa deram vida a uma ampola experimental que acabou sendo um sucesso. A partir daí, o produto semi-artesanal passou a ser produzido e comercializado em pequena escala. Era o embrião da Biofactor, a fabricante da DO•HA.


De lá para cá, foram quase 20 anos de trabalho e dedicação. Hoje, o que era quase artesanal virou uma das linhas mais completas do mercado
de cosméticos para cabelo, com mais de 200 produtos, desenvolvidos em modernos e bem equipados laboratórios de pesquisa.

DO•HA assumiu o legado da Doctor Hair
na relação com os cabeleireiros. Principais responsáveis pelo sucesso dos produtos, esses profissionais e seus clientes são protagonistas desta história. Desde o início, eles acreditaram na ideia da empresa de que cuidar dos cabelos é mais do que apresentar um belo visual, é lidar com a autoestima e com a saúde das pessoas.
Os produtos refletem o que há de mais moderno em eventos internacionais: são precursores em unir eficácia e cuidado profissional com saúde capilar. A DO•HA foi a primeira, por exemplo,
a desenvolver produtos livres de tensoativos sulfatados e amidas e sem cloreto de cetil trimetil amônio, substâncias que podem ter efeitos nocivos à saúde.
O cuidado e a atenção que o brasileiro tem com seus cabelos é a inspiração para chegar à excelência. E é para levar essa o que a cosmética brasileira tem de melhor ao mundo que a DO•HA leva seus produtos a mercados como Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e América Latina.

Durante o processo de reposicionamento de marca e mercado, as linhas também precisaram de uma evolução não somente no visual, mas também em algumas questões técnicas. Elas foram repaginadas e atualizadas desde a fragrância até o nome de cada família – e outras famílias

de produtos também foram desenvolvidas para completar e abranger melhor a beleza.